Программы лояльности · Расчёт на примере
Бонусная программа для магазина: как рассчитать начисление и списание
Сколько бонусов начислять покупателю и какую часть следующей покупки разрешать ими оплатить? Разбираем два разных условия программы лояльности и считаем, как они влияют на результат магазина.
Покупатель потратил 2 000 рублей и получил 100 бонусов на следующую покупку. У него появился повод вернуться. Но насколько такие условия выгодны магазину? Ответ зависит от себестоимости товаров, правил списания и того, изменилось ли покупательское поведение.
Бонусная программа для магазина начинается с расчёта. Нужно определить, сколько начислять клиентам, какую часть покупки разрешать оплачивать бонусами и по каким показателям оценивать результат.
Процент начисления и лимит списания решают разные задачи. Начисление определяет, сколько бонусов получит покупатель. Лимит списания — какую часть следующей покупки он сможет ими оплатить. Например, магазин может начислять 5% и разрешать оплачивать бонусами до 20% стоимости подходящих товаров. Эти условия нужно проверить вместе.
Для понятных расчётов дальше будем считать, что один бонус равен одному рублю скидки. Все суммы в примерах условные.
Сколько бонусов начислять за покупку
Универсального процента для всех магазинов нет. Одинаковые 5% по-разному влияют на продажу товара с высокой и низкой маржой. Копировать условия соседнего магазина без расчёта своих расходов рискованно.
Начните с основных товарных категорий. Для каждой посмотрите цену после действующих скидок и себестоимость. Отдельно учтите расходы на упаковку, эквайринг, доставку за счёт магазина и обслуживание программы лояльности.
Такой подход к расчёту валовой прибыли используется, например, в отчётах Shopify о прибыли. Скидки и возвраты уменьшают выручку, а значит, влияют на результат.
Допустим, товар продаётся за 2 000 рублей, его себестоимость — 1 200 рублей. Разница в 800 рублей должна покрыть остальные расходы магазина. Если за покупку начислить 100 бонусов, это не уменьшит полученные деньги сразу. Но при будущем списании магазин предоставит скидку, которую нужно заложить в расчёт.
Посчитайте несколько вариантов начисления на своих типичных покупках. Условия должны оставаться приемлемыми и тогда, когда покупатели активно используют накопленные бонусы.
Как выглядит расчёт на двух покупках
Представим, что клиент дважды покупает товары на 2 000 рублей. Себестоимость каждой покупки для магазина — 1 200 рублей. За первую покупку клиент получает 100 бонусов и полностью использует их во второй.
| Показатель | Без списания бонусов | Со списанием 100 бонусов |
|---|---|---|
| Деньги за первую покупку | 2 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Деньги за вторую покупку | 2 000 ₽ | 1 900 ₽ |
| Всего получено от клиента | 4 000 ₽ | 3 900 ₽ |
| Себестоимость двух покупок | 2 400 ₽ | 2 400 ₽ |
| Разница до остальных расходов | 1 600 ₽ | 1 500 ₽ |
Упрощённый пример: налоги, прочие расходы и новые бонусы за вторую покупку в таблице не учитываются.
Если обе покупки состоялись бы и без программы лояльности, магазин получил на 100 рублей меньше при той же себестоимости. Если именно бонусы помогли вернуть покупателя, результат может быть другим: без программы второй покупки могло не быть.
По двум чекам определить причину возвращения нельзя. Нужны наблюдения за группами покупателей в течение обычного для магазина цикла повторной покупки. Поэтому считать только выданные бонусы недостаточно — важно смотреть, меняется ли частота покупок.
Как установить лимит списания бонусов
Лимит списания ограничивает скидку в одной покупке. Сам по себе он не гарантирует прибыль: даже небольшая скидка может оказаться слишком большой для отдельных товаров.
Перед запуском проверьте несколько корзин: только товары с низкой маржой, товары с уже действующей скидкой, смешанную покупку из разных категорий. Для каждой посчитайте максимальное списание и то, сколько денег останется после себестоимости и других расходов.
Если единый лимит не подходит всему ассортименту, определите исключения для товаров или категорий. Покупатель должен видеть эти условия до оплаты, а кассир — уметь объяснить, почему доступная сумма списания отличается от баланса карты.
Какие правила покупатель должен понять сразу
Хорошее объяснение программы помещается в короткий разговор на кассе. Например: «За эту покупку начислим 100 бонусов. Они станут доступны через три дня. Ими можно оплатить до 20% следующей покупки, кроме товаров из списка исключений».
Конкретные сроки и проценты выбирает магазин. В правилах должны быть понятны шесть вещей:
- Начисление. Какой процент или фиксированную сумму получает клиент и от какой стоимости считается вознаграждение.
- Активация. Когда начисленные бонусы становятся доступны для списания.
- Лимит. Какую часть покупки разрешено оплатить бонусами.
- Исключения. Какие товары участвуют и как бонусы сочетаются с другими скидками.
- Срок действия. Когда бонусы сгорают и где покупатель может увидеть свой баланс.
- Возврат. Что происходит с начисленными и списанными бонусами при полном или частичном возврате покупки.
Отдельно определите, начисляются ли новые бонусы на часть покупки, оплаченную бонусами. Настройки программы, текст правил и объяснение сотрудников должны совпадать.
Срок действия стоит соотнести с частотой покупок. Если за товаром обычно возвращаются раз в несколько месяцев, слишком короткий срок может сделать бонусы неудобными для клиента. Условия должны давать реальную возможность воспользоваться вознаграждением.
Как понять, что программа лояльности работает
Количество выданных карт показывает, сколько людей присоединилось к программе. Оно не отвечает на вопрос, стала ли программа выгодной для магазина. Для оценки нужны покупки и расходы.
Повторные покупки и время между ними
Сравнивайте долю вернувшихся покупателей за одинаковые периоды наблюдения. Например, у двух групп клиентов должно быть одинаковое количество дней после первой покупки, чтобы успеть вернуться. Учитывайте сезонность и обычный цикл покупки в вашей категории.
Средний чек вместе с количеством покупок
Рост среднего чека полезно проверять вместе с числом покупок, скидками и себестоимостью. В отдельной статье разбираем, как увеличить средний чек магазина с помощью комплектов и уместных допродаж.
Начисленные и использованные бонусы
Разделяйте начисленные, доступные, списанные и сгоревшие бонусы. Не делите списания за месяц на начисления того же месяца без учёта сроков: покупатели могли потратить бонусы, полученные намного раньше.
Расходы на программу
Помимо скидок при списании, учитывайте стоимость сервиса, сообщений покупателям и работы сотрудников. Рост выручки сам по себе не доказывает, что программа окупается.
Есть и ещё одна сложность: постоянные клиенты могут охотнее вступать в программу. Если они и раньше покупали чаще остальных, нельзя приписывать всю разницу бонусам. Сравнивайте покупателей с похожей историей или запускайте изменения постепенно, чтобы лучше оценить их влияние.
Как настроить бонусную программу в ДАБонус
В ДАБонус можно настроить начисление в процентах или фиксированной сумме, правила для товаров и категорий, задержку активации, срок действия бонусов и ограничения списания. Порядок настройки описан в инструкции по бонусным правилам.
Начните с условий для основных категорий и нескольких расчётных корзин. Проверьте обычную покупку, максимальное списание, сочетание с действующей скидкой и возврат части заказа. Сверьте полученные суммы со своими расчётами.
После запуска отслеживайте повторные покупки и расходы вместе. Если условия нужно изменить, опирайтесь на наблюдения за полным циклом покупки, чтобы отличать эффект программы от сезонности и разовых акций.